Маркетинг и 1С: как связать заявки с сайта, CRM и учёт, чтобы видеть выручку по каналам

В компании, где уже внедрена 1С, обычно хорошо знают выручку, себестоимость и маржу по номенклатуре. И почти никогда — по каналам привлечения. Маркетолог отчитывается стоимостью заявки, отдел продаж — количеством сделок, бухгалтерия — отгрузками, и три этих отчёта живут в трёх разных файлах. Вопрос «сколько денег принёс контекст в прошлом квартале» остаётся без ответа не потому, что данных нет, а потому что они нигде не соединены.

Три системы и два разрыва

Путь клиента проходит через три контура: сайт и рекламные каналы (источник визита и заявки), CRM (работа с заявкой, стадии, отказы, сделка) и 1С (счёт, оплата, отгрузка, возврат, фактическая маржа).

Разрывов, соответственно, два: «сайт — CRM» и «CRM — 1С». Пока хотя бы один из них не закрыт, сквозной аналитики не будет, сколько бы дашбордов ни построили. Первый разрыв закрывается тем, что вместе с заявкой в CRM передаются метки источника. Второй — тем, что у сделки в CRM и документа в 1С есть общий идентификатор, по которому оплату можно вернуть к каналу.

Разрыв первый: заявка приходит «ниоткуда»

Самая частая ситуация: формы на сайте отправляют письмо на почту, а в CRM менеджер заводит сделку руками. Источник при этом теряется полностью — в лучшем случае остаётся поле «Откуда узнали о нас», которое клиент заполняет наугад.

UTM-метки на всех рекламных ссылках и единая договорённость об их структуре. Без словаря меток через полгода в отчёте будет четыре разных канала вместо одного.
Сохранение первого и последнего источника. Клиент почти никогда не покупает с первого визита. Если фиксировать только последний источник, весь результат запишется на брендовый трафик.
Скрытые поля в формах. Источник, кампания, страница входа, идентификатор посетителя — всё это должно уезжать вместе с заявкой автоматически.
Единая точка приёма. Формы сайта, чат, обратный звонок и мессенджеры должны падать в CRM одним потоком.

Отдельная история — звонки. Если значимая доля обращений приходит по телефону, без коллтрекинга картина будет систематически перекошена в пользу тех каналов, откуда пишут, а не звонят.

Разрыв второй: CRM знает сделку, 1С знает деньги

Когда сделка закрыта, для маркетинга история обычно заканчивается — а для бизнеса только начинается. Сумма сделки в CRM и фактически полученные деньги расходятся из-за скидок, частичных оплат, возвратов и допродаж. Считать эффективность канала по сумме в CRM — значит считать по намерению, а не по результату.

у сделки в CRM хранится идентификатор контрагента или заказа из 1С;
обмен идёт регулярно и в обе стороны: из CRM в 1С уходит заказ, из 1С в CRM возвращаются статус оплаты и фактическая сумма;
в 1С заведено поле для канала привлечения — тогда отчёты по марже можно строить прямо в учётной системе;
согласовано, что считается «оплатой» для отчёта: поступление денег, отгрузка или подписанный акт.

Что становится видно, когда контур замкнулся

какие каналы приносят сделки с высокой маржой, а какие — дешёвые заявки с большим процентом отказов;
каков реальный срок сделки по каждому источнику;
какие посадочные страницы дают выручку, а какие — только трафик;
сколько стоит привлечение клиента с учётом повторных покупок, а не одной первой сделки.

С чего начинать, если ничего не связано

Навести порядок в метках и формах на сайте — самый дешёвый шаг с самым заметным эффектом.
Свести все обращения в одну CRM, отключив приём заявок на личную почту.
Настроить обмен CRM и 1С хотя бы по статусу оплаты и фактической сумме.
И только потом строить дашборды. Дашборд поверх несвязанных данных даёт красивую картинку и неверные выводы.

Первый шаг почти всегда упирается в сайт: формы, метки, скорость, корректная передача данных. Если сайт делали давно и без учёта аналитики, дешевле пересобрать посадочные страницы вместе с настройкой сбора данных, чем годами латать выгрузки — такой подход, например, описан у команды dom-marketing.ru, которая собирает сайт и аналитику как один контур, а не как две отдельные задачи.

Итог простой: сквозная аналитика — это не отдельный продукт, который покупают. Это следствие того, что три системы научились обмениваться идентификаторами.